目前大家應(yīng)該是對(duì)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)（提煉出產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)）比較感興趣的，所以今天好房網(wǎng)小編CC就來(lái)為大家整理了一些關(guān)于獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)（提煉出產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)）方面的相關(guān)知識(shí)來(lái)分享給大家，希望大家會(huì)喜歡哦。

獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)（提煉出產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)？）

編輯導(dǎo)語(yǔ)：同類產(chǎn)品的宣傳往往容易同質(zhì)化，這樣不僅不能受到消費(fèi)的青睞，還容易被市場(chǎng)所擊退。擁有USP（獨(dú)特銷售賣(mài)點(diǎn)或價(jià)值主張）是產(chǎn)品宣傳過(guò)程中必不可缺的一項(xiàng)內(nèi)容，那么如何才能跳出同質(zhì)化，提煉出產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)呢？本文作者從五個(gè)方面做出了解答。

過(guò)年送禮的時(shí)候，你給長(zhǎng)輩送過(guò)“腦白金”嗎？

感冒時(shí)，你喝過(guò)“白天服白片，晚上服黑片”的“白加黑”感冒藥嗎？

洗頭時(shí)，你用過(guò)“海飛絲”的洗發(fā)水去屑嗎？

你看，無(wú)論在哪一種場(chǎng)景下，我們總能想到最具辨識(shí)性的產(chǎn)品來(lái)使用。上面的產(chǎn)品之所以會(huì)被我們記住，得益于它們都為自己創(chuàng)造了“USP”（獨(dú)特銷售賣(mài)點(diǎn)或價(jià)值主張）。

20世紀(jì)40年代，美國(guó)Ted Bates廣告公司董事長(zhǎng)羅瑟·瑞夫斯首次提出了USP理論：獨(dú)特的銷售賣(mài)點(diǎn)（或獨(dú)特價(jià)值主張）。這是廣告發(fā)展歷史上，最早提出的一個(gè)具有廣泛深遠(yuǎn)影響的廣告創(chuàng)意理論。

要想弄清楚USP理論，我們首先要置身于當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境背景中。

在菲利普·科特勒提出“STP+4P”營(yíng)銷理論之前，商業(yè)市場(chǎng)仍處于以產(chǎn)品為導(dǎo)向階段，廣告人關(guān)注的點(diǎn)依然是產(chǎn)品側(cè)問(wèn)題。

如何在日益豐富的產(chǎn)品市場(chǎng)中，找到能勝出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要優(yōu)勢(shì)，也就是“你的產(chǎn)品有沒(méi)有比同類型對(duì)手更好或做出區(qū)別”。在這種背景下，羅瑟·瑞夫斯提出了更看重于對(duì)產(chǎn)品的聚焦的USP理論。

我們引述作者在書(shū)中提到的，一個(gè)USP必須符合3項(xiàng)要點(diǎn)：

每則廣告都必須為消費(fèi)者提供一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。每則廣告都必須說(shuō)：“買(mǎi)了這個(gè)產(chǎn)品之后，你就可以獲得這樣的好處?！薄屜M(fèi)者感知到實(shí)際的好處

每個(gè)賣(mài)點(diǎn)都必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有，或無(wú)法提供的。這就是獨(dú)特銷售賣(mài)點(diǎn)的精髓所在。光是提供益處并不夠，你還得讓產(chǎn)品有別于其他同類產(chǎn)品。—— 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備或者沒(méi)提過(guò)

產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)一定要夠吸引人，才能讓眾多新顧客投向你的產(chǎn)品懷抱。所以你的產(chǎn)品不能只是在小地方做出區(qū)隔，這個(gè)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)必須是足夠重要的?！?具備極強(qiáng)的吸引力和銷售力

獨(dú)特銷售賣(mài)點(diǎn)是從產(chǎn)品出發(fā)，力求在的產(chǎn)品中挖掘?qū)οM(fèi)者有直接好處、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備且具有強(qiáng)大銷售力的賣(mài)點(diǎn)，并對(duì)該賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行提煉和包裝。

那么，這一篇文章從“實(shí)戰(zhàn)的角度”講述：在蕓蕓眾產(chǎn)品中，我們?cè)撊绾翁釤挳a(chǎn)品的“UPS”。

產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的提煉還是要回歸到“產(chǎn)品本身”！

菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》中提出了“產(chǎn)品的五個(gè)層次”，分別是：核心產(chǎn)品、基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、增值產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。我們?cè)撊绾螐奈鍌€(gè)產(chǎn)品層次中提煉“獨(dú)特銷售賣(mài)點(diǎn)”呢？

一、核心產(chǎn)品

即顧客真正購(gòu)買(mǎi)的基本服務(wù)或利益，從根本上說(shuō)每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決問(wèn)題而提供的服務(wù)，因此營(yíng)銷時(shí)要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶給客戶的根本利益。

如何從“核心產(chǎn)品”中提取銷售賣(mài)點(diǎn)？要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品解決問(wèn)題和滿足需求的能力。

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功效

比如：堪稱大陸營(yíng)銷史奇跡的白加黑感冒藥，“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香?！?/p>

白加黑深得UPS理論精髓，將日用和夜用分開(kāi)吃作為營(yíng)銷點(diǎn)，給人們吃感冒藥容易犯困等痛點(diǎn)提出了解決方案，滿足了人們的產(chǎn)品需求。

又如：美的在與“格力，掌握核心科技”的競(jìng)爭(zhēng)中始終找不到突破口，在生硬地跟在“核心科技”后面左沖右突，終不得法，后來(lái)改了親民策略“一晚低至一度電”一下子抓住了消費(fèi)者的心，實(shí)現(xiàn)了銷量上的攀升。

從使用場(chǎng)景出發(fā)

每樣產(chǎn)品都有他專屬的使用場(chǎng)景，比如面膜大部分是在晚上使用，這和消費(fèi)者的生活習(xí)慣息息相關(guān)。

如果能將你的產(chǎn)品完美的切合進(jìn)消費(fèi)者的生活習(xí)性中，那么這樣你的產(chǎn)品就會(huì)變成剛需品，甚至無(wú)法替代。

比如“蒙?！蓖瞥龅脑绮湍蹋褪亲プ∠M(fèi)者習(xí)慣在早餐喝一杯牛奶的需求，細(xì)分了一個(gè)市場(chǎng)，抓住產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。

二、形式產(chǎn)品

指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)需求的特定滿足形式。由五個(gè)特征構(gòu)成，包括品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。

我們可以從產(chǎn)品的“形式”中提煉賣(mài)點(diǎn)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“肉眼可見(jiàn)”的不同。

從包裝上展現(xiàn)與眾不同的外觀

寶潔公司一直以善于制造賣(mài)點(diǎn)而著稱。

以該公司推出的洗發(fā)水為例：“海飛絲”的定位是去頭屑；“潘婷”的定位是讓頭發(fā)健康而有光澤；“飄柔”的定位是使頭發(fā)飄逸柔順。

“海飛絲”的包裝讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，從而產(chǎn)生清爽的視覺(jué)效果。而“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語(yǔ)則進(jìn)一步在消費(fèi)者的心中樹(shù)立起“海飛絲”去頭屑的理念。

“飄柔”的包裝采用明快的顏色，給人以清新自然的感受。而“洗發(fā)、護(hù)發(fā)一次完成，讓頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)，再配以少女甩動(dòng)如絲般秀發(fā)的畫(huà)面，更加深了消費(fèi)者對(duì)飄逸柔順效果的印象。

“潘婷”的包裝向消費(fèi)者傳遞了高貴與優(yōu)雅的品牌信息。而“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)、更健康、更亮澤”的廣告語(yǔ)則強(qiáng)調(diào)了“潘婷”重在修護(hù)的功能。

從式樣上突出更多的選擇

燈飾店的廣告是“提供 168 種款式選擇，總能找您心儀的那款！”這里的賣(mài)點(diǎn)是‘款式多”，更多的選擇本身就是剛需。

所以，對(duì)比沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)的燈飾店來(lái)說(shuō)“更多選擇”就能吸引消費(fèi)者了解產(chǎn)品的欲望。

從品質(zhì)上突出“原產(chǎn)地”

在賣(mài)點(diǎn)中突出源地的經(jīng)典例子就是食品、餐飲行業(yè)中的“正宗”。

陽(yáng)澄湖大閘蟹、天津狗不理包子、陜西涼皮等等，只要打上“正宗”，就能讓消費(fèi)者感覺(jué)到即使在家門(mén)口也能吃到和源產(chǎn)地一樣的食物，在抓住消費(fèi)者這件事上就已經(jīng)完成了一半。

×××豪華小家電，一年只生產(chǎn)1200臺(tái)，其中900臺(tái)留在原產(chǎn)地歐洲。其它300臺(tái)中有50臺(tái)出口到日本，100臺(tái)遠(yuǎn)赴南美及澳洲，有150臺(tái)出口到美國(guó)，其中加州分到25臺(tái)。

而我們的手上只有18臺(tái)，我們將以最平實(shí)的價(jià)格提供給我們最好的顧客，直到售完為止。

從使用方法建立優(yōu)勢(shì)

每樣產(chǎn)品都有屬于自己的方法，比如有些補(bǔ)水產(chǎn)品在使用次數(shù)上就有自己獨(dú)特的方式，如果把獨(dú)特的使用方法放大，成為你品牌的獨(dú)特點(diǎn)或許也能一炮而紅。

想必大家都還記得“農(nóng)夫果園”吧，“喝前搖一搖”不僅僅是個(gè)溫馨提示，更重要的是它巧妙地傳達(dá)了果汁含量高的產(chǎn)品特點(diǎn)。

就連包裝上的小字“如有沉淀，為果肉沉淀，搖勻后請(qǐng)放心飲用”，也達(dá)到了這一絕妙的效果，讓果粒飲料進(jìn)入搖一搖時(shí)代。

基于以上的方法，我們還可以從競(jìng)爭(zhēng)占位入手，尋找賣(mài)點(diǎn)。

當(dāng)產(chǎn)品本身已經(jīng)無(wú)法找到很好的切入點(diǎn)去挖掘獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的時(shí)候，我們可以換個(gè)角度，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層面去琢磨下。

面對(duì)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的強(qiáng)烈攻勢(shì)和幾乎滿額的市場(chǎng)占有率，七喜曾經(jīng)找不到合適的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。通過(guò)大量的消費(fèi)者調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大部分人很少或者不飲用可口可樂(lè)或百事可樂(lè)的原因，是擔(dān)心吸收過(guò)多的咖啡因，對(duì)健康不利。

七喜因此找到了產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，即“七喜，非可樂(lè)，不含咖啡因”。

三、期望產(chǎn)品

即購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。

我們可以從客戶的“期望”中提取賣(mài)點(diǎn)，無(wú)論效率、價(jià)格、環(huán)境等等都能成為產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。

從效率上滿足期望

比如：有的飯店以上餐的高效率作為賣(mài)點(diǎn)，因?yàn)榈炔顺燥埵亲屓瞬凰氖虑椤：芏嗌习嘧寤蚬ぷ魅藛T，由于趕時(shí)間，對(duì)上菜的效率也是有要求的。

基于這樣的痛點(diǎn)和需求，飯店推出：

“五分鐘上第 1 道菜，否則免費(fèi)。20 分鐘菜上齊，否則半價(jià)”。

當(dāng)這樣的口號(hào)打出來(lái)之后，相應(yīng)的目標(biāo)人群就有了選擇他的理由。

從價(jià)格上滿足期望

“價(jià)格低”本身就是差異化中的一點(diǎn)。

當(dāng)你在控制產(chǎn)品成本方面具有極大優(yōu)勢(shì)（比如優(yōu)惠的進(jìn)貨渠道，極高的管理效率）時(shí)，或者你的產(chǎn)品促銷可以極大程度促進(jìn)后端產(chǎn)品銷售，這時(shí)你可以采取低價(jià)作為你的銷售賣(mài)點(diǎn)。

瓜子二手車(chē)的賣(mài)點(diǎn)是“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，這就意味著車(chē)主可以花更低的價(jià)格買(mǎi)到質(zhì)量相同的車(chē)；沃爾瑪?shù)馁u(mài)點(diǎn)是“天天低價(jià)”，吸引家庭主婦每天光顧；某家桿箱商家的賣(mài)點(diǎn)是“廠家直銷，價(jià)格便宜40%，比比就知道”。

從環(huán)境上滿足期望

如：我之前負(fù)責(zé)的那個(gè)度假酒店的宣傳項(xiàng)目，就以當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境為賣(mài)點(diǎn)，青山綠水，花鳥(niǎo)蟲(chóng)鳴，好不愜意。

四、延伸產(chǎn)品

指顧客購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括說(shuō)明書(shū)、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。

我們的產(chǎn)品或服務(wù)，不止于滿足客戶的期望，“超出期望”的部分也能成為賣(mài)點(diǎn)。

從情感訴求上延伸

比如，消費(fèi)者選擇一個(gè)酒店，會(huì)從“綜合素質(zhì)”去考慮，除了價(jià)格、環(huán)境、氛圍、服務(wù)等也是考評(píng)因素。

如果你能讓他不僅消費(fèi)到服務(wù)，還能消費(fèi)到尊崇、關(guān)愛(ài)、榮耀等“附加值”，他就會(huì)毫不猶豫地選擇你！

從服務(wù)上延伸

萬(wàn)豪酒店提供快速的退房服務(wù)；維京航空為商務(wù)艙旅客提供免費(fèi)豪華轎車(chē)接送服務(wù)等，這些都是為消費(fèi)者額外提供物超所值的服務(wù)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種作為貴賓的尊貴感。

達(dá)美樂(lè)是美國(guó)最大的比薩餅企業(yè)之一，在比薩餅行業(yè)內(nèi)排名世界第二，它的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)就是外賣(mài)——達(dá)美樂(lè)說(shuō)：“半小時(shí)將比薩餅送到您府上，否則我們免費(fèi)?！?/p>

外賣(mài)戰(zhàn)略一炮打響，在5年內(nèi)就拿下了全美國(guó)幾乎超過(guò)90%的比薩餅外賣(mài)市場(chǎng)，可謂風(fēng)光一時(shí)。

京東憑借物流實(shí)力推出“當(dāng)日達(dá)”和“次日達(dá)”口號(hào)，某連鎖超市的賣(mài)點(diǎn)是“消費(fèi)滿100元，2公里內(nèi)免費(fèi)提供送貨上門(mén)服務(wù)”；

五、潛在產(chǎn)品

指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢(shì)和前景。

比如：電視機(jī)演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)的終端機(jī)；手表演化成為電話。

這方面強(qiáng)調(diào)企業(yè)的“創(chuàng)新”，方法是通過(guò)新技術(shù)對(duì)原有的生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行顛覆。

例如之前提到的慕思T9智慧睡眠系統(tǒng)：一張會(huì)主動(dòng)思考的人工智能床墊，就是用AI技術(shù)解決了睡眠質(zhì)量差的問(wèn)題。

綜上，在產(chǎn)品的五個(gè)層次中，我們都能提煉出“獨(dú)特的UPS”。需要注意的是，一個(gè)賣(mài)點(diǎn)需要滿足兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

優(yōu)越性

客戶購(gòu)買(mǎi)的永遠(yuǎn)不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品功能為核心的解決方案。現(xiàn)在產(chǎn)品的使用價(jià)值不斷趨向于同質(zhì)，能打動(dòng)消費(fèi)者的不再是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品帶給人的情感上的滿足等附加價(jià)值。

一個(gè)好產(chǎn)品，都具備兩個(gè)功能：一是解決某個(gè)問(wèn)題，二是滿足某種需求。

如果你提出的那個(gè)賣(mài)點(diǎn)不優(yōu)越于別人，客戶為什么要買(mǎi)你家的呢？

可驗(yàn)證

對(duì)于客戶而言，他們?cè)谶x擇產(chǎn)品的時(shí)候，更愿意相信自己能夠看到的，感受到的。所以你的賣(mài)點(diǎn)就需要是可以被證實(shí)的內(nèi)容，讓其能夠?qū)崒?shí)在在地呈現(xiàn)在客戶面前，讓客戶有最直觀的感受。

有的飯店主打送餐速度，因?yàn)轭櫩忘c(diǎn)外賣(mài)之后，如果等的時(shí)間太久，就會(huì)有莫名的躁動(dòng)，體驗(yàn)非常不好，尤其在饑餓的情況下，甚至?xí)瓶诖罅R。

針對(duì)這一部分人群，飯店喊出“15 分鐘內(nèi)送達(dá)，否則免費(fèi)！”這個(gè)也是可以馬上驗(yàn)證的。

“提煉產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)”需要我們直抵“產(chǎn)品本質(zhì)”，從本質(zhì)出發(fā)，找出真正的不同。

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