目前大家應(yīng)該是對寶潔公司（寶潔在中國的市場已經(jīng)失守）比較感興趣的，所以今天好房網(wǎng)小編CC就來為大家整理了一些關(guān)于寶潔公司（寶潔在中國的市場已經(jīng)失守）方面的相關(guān)知識來分享給大家，希望大家會喜歡哦。

寶潔公司（寶潔在中國的市場已經(jīng)失守）

早前安利產(chǎn)品在國內(nèi)大行其道之時，有這么一個段子。說的是有人公開提問安利直銷的創(chuàng)始人：為什么你要去賣洗衣液、洗潔精？他的回答很精辟：因為每個人都需要啊。這樣的回答，可謂一語中的。

同樣在美國，有家巨頭公司，單靠賣日化產(chǎn)品，成為全球巨頭，并讓其產(chǎn)品走進(jìn)全球的千家萬戶。它就是寶潔集團(tuán)（P&G），這家公司的名字可能有些人有些陌生，但是其旗下的系列品牌與產(chǎn)品，卻隨處可見，人們也耳熟能詳，例如海飛絲、舒膚佳、汰漬、佳潔士、碧浪等。

只不過，在國內(nèi)日化品牌日漸崛起之時，過去這些響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，存在感正在被一步步削弱。例如，每個垂直領(lǐng)域，國貨品牌都有對寶潔有取而代之之勢。過去10多年里，包括立白、心心相印、藍(lán)月亮、上海家化在內(nèi)的本土公司，塑造了下沉市場的的商業(yè)形態(tài)，建立了用戶心智，讓寶潔過去靠營銷廣告取勝的策略已然失效。因此，坊間關(guān)于“寶潔要倒下了”的說法，甚囂塵上。

財報數(shù)據(jù)創(chuàng)10年新高，本土市場卻率先失守

7月底，寶潔發(fā)布了2021財年第四季度和全財年業(yè)績報告。2021財年第四季度，寶潔凈銷售額同比增長7%，達(dá)到1846億美元（約合人民幣12221億元），凈利潤達(dá)到206億美元（約合人民幣1877億元），與去年同期相比，寶潔本季度增長4%。

不僅如此，2021財年，寶潔凈銷售額7618億美元（約合人民幣49144億元），同比增長7%；凈利潤1406億美元（約合人民幣924億元），同比增長10%。

值得注意的是，在7月29日，寶潔對外宣布，從2021年11月1日起，副董事長兼首席運(yùn)營官喬恩·莫勒（Jon Moeller）將接替大衛(wèi)·泰勒（David Taylor）擔(dān)任寶潔公司的總裁兼首席執(zhí)行官。并且，莫勒將被任命公司董事會成員。這也被視為是寶潔進(jìn)行內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整的信號。

隨后，據(jù)寶潔公關(guān)部最新公告，現(xiàn)任寶潔大中華區(qū)副董事長、銷售暨品牌運(yùn)營總裁許敏(Jasmine Xu)將于2021年10月1日正式出任寶潔大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官，成為寶潔史上第一位中國本土培養(yǎng)的CEO。同樣，本次高層管理調(diào)整，也被業(yè)內(nèi)視為寶潔中國的一次重大改革。

回顧寶潔近年來經(jīng)營業(yè)績的表現(xiàn)，2021財年無論是凈銷售額還是增幅，均達(dá)近10年最高值。這也襯托出，寶潔數(shù)年以來的發(fā)展，始終處于低谷。

最直觀的就是財務(wù)數(shù)據(jù)，從2013年起，寶潔在全球市場開始出現(xiàn)疲軟態(tài)勢。2014年到2019年，是寶潔最低谷的幾年，財報顯示，寶潔全球凈銷售額從2014年的744億美元一路下滑至2017年的651億美元。截至2018年，寶潔全球銷售額為668億美元，同比十年前下降149億美元，降幅231%。

甚至有業(yè)內(nèi)人士分析，寶潔當(dāng)期銷售額的增長，可能是曇花一現(xiàn)。因為，這一方面是得益于年初疫情壓抑了的部分需求，得以釋放。另一方面，寶潔也以旗下多個品牌的產(chǎn)品提價為之付出代價。據(jù)寶潔財報，寶潔集團(tuán)旗下產(chǎn)品提價1%-3%，約為寶潔當(dāng)期凈銷售額貢獻(xiàn)了2%的增長。

圖片來源：寶潔財報

實際上，寶潔漲價并非首次。早在2019年，寶潔就已將北美市場的幫寶適(Pampers)產(chǎn)品提價4%，Bounty、Charmin、Puffs這三大紙巾品牌的售價已平均上調(diào)5%。

很顯然，在消費(fèi)者認(rèn)知逐漸減弱的同時，品牌沒有進(jìn)一步升級產(chǎn)品、提高性價比，反而是通過提價帶動銷售額、維持利潤，勢必會打破消費(fèi)者的心理預(yù)期，而帶來用戶量的減少。

尤為值得注意的是，隨著國貨日化品牌的崛起，寶潔在中國市場的業(yè)績也開始斷崖式下滑，降幅超過30%。要知道，寶潔的日化用品在中國市場的占有率曾一度高達(dá)47%；因此，寶潔冒險漲價，試圖用該方式換取營收及利潤上的增長，也側(cè)面印證了，寶潔在本土市場上的產(chǎn)品盈利吃緊，甚至如履薄冰。

實際上，寶潔如今的處境，并非沒有征兆。近年，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，一系列的新國貨品牌如雨后春筍，甚至有出海搶占全球市場的實力與趨勢。與此同時，寶潔過去靠鋪天蓋地營銷的廣告模式，也逐漸失效。其在本土市場上的固步自封，也給了諸多新品牌后來居上的機(jī)會。

因此，寶潔在中國本土已有失守態(tài)勢，而其未來如何扭轉(zhuǎn)頹勢，再次在華發(fā)力，尚未可知。新的領(lǐng)導(dǎo)人走馬上任，是否能夠重塑寶潔在中國市場的品牌價值，延續(xù)其百年老牌企業(yè)的輝煌？這一切充滿懸念，但是也令人沒有太多遐想。

百億美元天價廣告費(fèi)，難以穩(wěn)住江湖地位

根據(jù)寶潔的年度財報，寶潔在全球的營銷支出花費(fèi)了 115 億美元，在同期亞馬遜在全球廣告和相關(guān)促銷成本上花費(fèi)了 109 億美元。

值得一提的是，寶潔營銷費(fèi)用與凈銷售額的占比與去年同期持平，其 2021 財年的銷售額增長了7%，達(dá)到 761 億美元。在2020年，亞馬遜110 億美元的支出超過了寶潔107 億美元的支出。在此之前，最后一家超過寶潔年度廣告預(yù)算的公司是 2017年的三星。由此不難看出，寶潔在廣告費(fèi)投入方面，一直是大手筆，甚至在營銷投入上，始終處于全球Top2的位置。實際上也是如此，大多數(shù)國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)識寶潔的系列產(chǎn)品，也多數(shù)是源于傳統(tǒng)的電視廣告、戶外傳媒。

據(jù)了解，這個營銷花費(fèi)包括作為廣告支出組成部分的大多數(shù)營銷和促銷活動。只不過，這種遍地撒網(wǎng)的慣用營銷策略，愈發(fā)在中國本土市場上，顯現(xiàn)出先天的弊端。在新媒體時代來臨后，傳統(tǒng)媒體的傳播效應(yīng)，顯然無法與十年前同日而語，而寶潔整體市占率的下滑，也對其已經(jīng)“衰老”的營銷模式，發(fā)出了強(qiáng)烈的求救信號。而且，最致命的是，其鋪天蓋地的廣告，卻沒有推廣一款值得消費(fèi)者反復(fù)消費(fèi)的高端產(chǎn)品。

正如集團(tuán)首席財務(wù)官鐘?穆勒也多次強(qiáng)調(diào)，寶潔在中國的策略錯誤是定位太低，必須作出調(diào)整。據(jù)觀察，隨著國內(nèi)消費(fèi)升級趨勢的來臨，使用更高價值的、高端的產(chǎn)品已經(jīng)成為了國內(nèi)消費(fèi)者的共同訴求。而寶潔過去胡子眉毛一把抓的粗狂式營銷模式，早已不再適應(yīng)這個多變的市場。

因此，其相關(guān)產(chǎn)品在中國的定位，也成為了其保持增長的硬傷。與此同時，低端產(chǎn)品的銷量慘淡，也讓寶潔在尚未扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品定位前，就陷入了惡性循環(huán)。

沒有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品作為支撐的寶潔，顯然再也難以單憑廣告，就可以占據(jù)用戶心智，拿下本土市場。更為致命的是，寶潔過去一直專注占據(jù)市場主導(dǎo)地位的低價產(chǎn)品，對于消費(fèi)需求升級的大趨勢并不敏感，甚至毫無準(zhǔn)備。

在被國貨新銳品牌擠壓后，寶潔也陷入了高管頻繁離職、管理層動蕩不安的局面。這也被視為是寶潔在本土市場上亡羊補(bǔ)牢，只不過，可能為時已晚。

值得注意的是，后知后覺布局高端產(chǎn)品，并沒有讓寶潔中國的業(yè)績出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。這也意味著，其銷售端的難題，尚未被攻克，頻繁換帥也成為了其無奈的選擇。據(jù)觀察，這背后的原因一方面是因為寶潔系高管的水土不服，另一方面，也與寶潔的市場策略有關(guān)。

靠傳統(tǒng)渠道長期霸占消費(fèi)者心智的寶潔，鮮有在電商渠道上的布局，因此，如今寶潔的電商，除了被視為銷售渠道，也成為了其與消費(fèi)者對話、提升購物體驗的窗口。

或許，經(jīng)歷了傳統(tǒng)渠道沒落的陣痛后，寶潔將跨境電商當(dāng)做了最后一根救命稻草。但是，幾番折騰后，寶潔雖也不斷瘦身，卻依然沒有挽救業(yè)績的頹勢。低端產(chǎn)品銷售通道受阻，高端產(chǎn)品無人問津，寶潔的中國市場正在進(jìn)一步縮水，其江湖地位也逐漸喪失殆盡。

日化賽道擁擠，寶潔如履薄冰

正如開篇分析，日化市場是一塊大蛋糕，但是在該賽道，卻從來不缺實力強(qiáng)勁的對手。寶潔在中國市場，除了會受到同樣來自大洋彼岸的聯(lián)合利華、日本的花王、本土品牌藍(lán)月亮等多面的“夾擊”外，也讓護(hù)舒寶、幫寶適等主打垂直品類的女性產(chǎn)品，原有市場被本土品牌蠶食。

與此同時，汰漬、碧浪等洗護(hù)產(chǎn)品的市場份額，也逐漸被立白、植護(hù)所搶占。實際上，這個受困于業(yè)績低迷的日化巨頭，從2014年開始實施“瘦身”計劃，把銷量和發(fā)展?jié)摿Σ患训钠放苿冸x，集中精力發(fā)展核心優(yōu)勢品牌。截至2017年，寶潔砍掉超過100個品牌，全球品牌縮減至65個。

這期間，寶潔也通過換帥試圖力挽狂瀾，加速數(shù)字化進(jìn)程來迎合時代趨勢。只是，與新銳品牌的激進(jìn)相比，寶潔的“大公司病”依然十分突出。

尾大不掉的寶潔，顯然面臨著內(nèi)部管理效率低、變革步伐緩慢、內(nèi)卷嚴(yán)重等現(xiàn)實問題。這是傳統(tǒng)品牌，尤其是歷史悠久的跨國連鎖集團(tuán)存在的普遍問題。

例如，在很多公司，90后、95后已經(jīng)成為中流砥柱之時，其內(nèi)部高層管理者依然是70后、80后，沿用的也是上一代的管理方式。

這對團(tuán)隊文化、員工創(chuàng)造力的挑戰(zhàn)，不言而喻。除了管理上的挑戰(zhàn)外，與企業(yè)文化相適應(yīng)的頂尖人才匱乏，也是寶潔遇到的難題。

要知道，在當(dāng)前多變的消費(fèi)環(huán)境下，傳統(tǒng)經(jīng)驗已然失效。而新銳品牌里成長起來的人才，即使被寶潔挖過來，可能也會因為對這樣有百年歷史的大型跨國企業(yè)缺乏了解，或者無法短期融入，而難以統(tǒng)帥千軍萬馬，駕馭這樣一個龐大的團(tuán)隊。

拋開產(chǎn)品與內(nèi)部團(tuán)隊，寶潔在營銷與渠道方面的墨守陳規(guī)，也讓其短期難以扭轉(zhuǎn)局面。

例如，近日，據(jù)信用中國網(wǎng)站公示消息，廣州寶潔有限公司因在“舒膚佳TM檸檬清新型香皂”外包裝上使用引人誤解的商業(yè)宣傳，違反《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》相關(guān)規(guī)定，被平頂山市市場監(jiān)督管理局罰款20萬元。

行政處罰信息顯示，當(dāng)事人在該產(chǎn)品外包裝正面用較大字體標(biāo)注“去除99%細(xì)菌#”，將沒有充分科學(xué)論證的“去除99%細(xì)菌”進(jìn)行突出的標(biāo)注，有產(chǎn)品功能引人誤解的商業(yè)宣傳，屬欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

上述宣傳使當(dāng)事人生產(chǎn)銷售“舒膚佳TM檸檬清新型香皂”和同類產(chǎn)品競爭時處于有利地位，損害其他經(jīng)營者合法權(quán)益。

實際上，過度宣傳的弊病，在很多品牌上都屢見不鮮。由此也不難看出，寶潔依然在延續(xù)過去廣告宣傳的老路，而非像完美日記的新銳品牌一樣，通過社交化的運(yùn)營，借助社交媒體拉近與消費(fèi)者的距離。因此，其也逐漸在越來越擁擠的日化賽道上，找不到自己的位置。

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