租房時(shí)代，年輕人追求的不僅僅是一套舒適的房子，而是對(duì)于美好生活的向往。

　　作為央企招商蛇口（SZ:001979）旗下酒店及公寓業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理專業(yè)公司，招商伊敦以“讓旅居生活更美好”為品牌理念，旗下“壹間”、“壹棠”、“壹棧”公寓品牌，通過定期舉辦社群活動(dòng)，為客戶營(yíng)造了溫暖、溫馨、簡(jiǎn)單的居住環(huán)境，在品牌價(jià)值不斷提升的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也穩(wěn)步增長(zhǎng)，并成為業(yè)內(nèi)為數(shù)不多實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利的長(zhǎng)租公寓品牌。

　　

01 年輕人更加注重情感需求的滿足

　　大城市，已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人追逐夢(mèng)想、實(shí)現(xiàn)價(jià)值的港灣，但同時(shí)也催生了大量的“漂泊者”。“七普”數(shù)據(jù)顯示，2020年全國流動(dòng)人口達(dá)到3.76億，較2010年增長(zhǎng)近70%。

　　然而，高昂的房?jī)r(jià)，讓年輕人的逐夢(mèng)之路并不平坦，只是與70后、80后相比，90后、95后對(duì)于買房并沒有執(zhí)念，這也催生了龐大的租房需求。世邦魏理仕在研究報(bào)告中指出，一線及新一線城市中有51%的租客表示可以接受租房5年以上，18%的租客可以接受租房10年以上。

　　但與過去相比，當(dāng)代年輕人更加注重租住品質(zhì)。《中國住房租賃市場(chǎng)指南》一書中指出，我國住房租賃市場(chǎng)當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入了市場(chǎng)化快速發(fā)展品質(zhì)型租賃住房的階段，由基礎(chǔ)租住需求開始向品質(zhì)租住需求、衍生租住需求過渡。世邦魏理仕的研究報(bào)告亦指出，65%的租戶更加青睞機(jī)構(gòu)化長(zhǎng)租公寓，反映出租客對(duì)租賃房屋品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)要求的提升。

　　這意味著，住房租賃產(chǎn)品不僅需要提供美好和舒適的居住空間，還要關(guān)注到客戶的情感、文化和社交訴求等。美國著名社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛在其著作《動(dòng)機(jī)與人格》中指出，當(dāng)人的生理需求和安全需求得到充分滿足以后，那么就會(huì)出現(xiàn)對(duì)愛、情感和歸屬感的需求。尤其是當(dāng)缺少朋友、情人、妻子和孩子的陪伴時(shí)，人們會(huì)渴望同大眾建立情感聯(lián)系，即在群體中占有一席之地。

　　但是，當(dāng)下的年輕人，卻面臨著交友難的窘境。根據(jù)后浪研究所的一項(xiàng)調(diào)查顯示，近6成的年輕人擁有不到2個(gè)知心好友。究其原因，超七成年輕人認(rèn)為罪魁禍?zhǔn)资钱?dāng)下兩點(diǎn)一線的封閉生活，即每天在家和公司之間來回奔波。

　　因此，“家”，就成為了滿足當(dāng)代年輕人社交需求的重要場(chǎng)所。招商伊敦在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，90后、95后租房群體更愿意為良好的居住品質(zhì)付出更多溢價(jià)的同時(shí)，對(duì)于定期的活動(dòng)組織表現(xiàn)出更為濃厚的興趣。

　　

02 招商伊敦，用社群活動(dòng)與租戶建立情感鏈接

　　顯然，對(duì)于長(zhǎng)租公寓而言，其承載的不僅僅是基礎(chǔ)的居住功能，更是一種生活方式。而社群活動(dòng)，則是生活方式的具體呈現(xiàn)。不過，并非所有的社群活動(dòng)都能夠調(diào)動(dòng)起客戶的參與熱情，這需要品牌運(yùn)營(yíng)商在社群活動(dòng)設(shè)計(jì)上的巧思妙想。

　　別具匠心的中秋活動(dòng)，營(yíng)造家的溫暖

　　剛剛過去的中秋節(jié)，招商伊敦旗下的壹間公寓、壹棧人才公寓和壹棠服務(wù)公寓，將未能返鄉(xiāng)的客戶們聚集在一起，以生動(dòng)有趣、參與感極強(qiáng)的中秋活動(dòng)，讓身在異鄉(xiāng)的年輕人，感受到了家的溫暖。

　　值得一提的是，在活動(dòng)的策劃上，招商伊敦也是頗具匠心，兼顧了客戶需求與地域文化。例如在閩南地區(qū)，素有“無博餅，不中秋”的習(xí)俗，至今已有幾百年的歷史。因此，招商伊敦在福州壹間·鐵道大廈以及廈門壹間·海滄花園城舉辦了中秋博餅活動(dòng)，在骰子與瓷碗清脆的撞擊聲中，客戶們盡享歡樂的同時(shí)，也充分感受到了家鄉(xiāng)的氣息。

　　在深圳、上海、重慶、杭州等地，招商伊敦還舉辦了中秋月餅DIY活動(dòng)、中秋手作活動(dòng)，為客戶們精心準(zhǔn)備了制作月餅和花燈的原材料，不僅讓其體驗(yàn)到了中國傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力，更營(yíng)造了濃郁的節(jié)日氛圍。

　　除了注重參與感之外，招商伊敦也頗為重視活動(dòng)的趣味性。在深圳的壹棧·桃花園、鯨山別墅、蛇口壹棠服務(wù)公寓、壹間·水灣，招商伊敦舉行了中秋游園會(huì)活動(dòng)，通過射箭、投壺、筷子夾球、月餅DIY等系列游園項(xiàng)目，讓客戶們沉浸在節(jié)日的歡樂氛圍中。

     

圖注：招商伊敦中秋節(jié)活動(dòng)

定期推出豐富多彩的社群活動(dòng)

　　當(dāng)然，不止中秋節(jié)，招商伊敦在不同節(jié)日、不同時(shí)節(jié)，均會(huì)推出主題鮮明、種類繁多的社群活動(dòng)：

　　·元宵節(jié)，象征著團(tuán)團(tuán)圓圓，一家人圍坐在一起吃湯圓，并參加各種娛樂活動(dòng)，但這對(duì)于身處異鄉(xiāng)的逐夢(mèng)者而言，成為了一種奢求。而招商伊敦通過舉辦包湯圓、做花燈、猜燈謎等節(jié)日氛圍濃郁的趣味活動(dòng)，與客戶們共度元宵佳節(jié)，為其營(yíng)造了家的氛圍。

　　·三八婦女節(jié)，體現(xiàn)了社會(huì)對(duì)于女性的尊重與認(rèn)可。招商伊敦在節(jié)日當(dāng)天，為公寓的每一位“女神”獻(xiàn)上了鮮花、巧克力、茶杯等精美禮品，給予“女神們”無限的溫情。

　　·春天，是一個(gè)萬物復(fù)蘇、朝氣蓬勃的季節(jié)，人們向往著走出家門，去感受春的氣息。招商伊敦通過舉辦“壹起來踏青”、露營(yíng)音樂會(huì)等社群活動(dòng)，結(jié)合游玩、音樂等社交元素，與客戶們共享春日野趣，暢聊理想和遠(yuǎn)方，攜手探尋生活中的小美好。

　　·夏天，代表著熱情、活力、成長(zhǎng)、歡樂和自由，而釋放熱情、揮灑青春的音樂節(jié)，則成為了這個(gè)季節(jié)年輕人的“標(biāo)配”。招商伊敦通過草坪露營(yíng)音樂節(jié)party的舉辦，與客戶們相聚戶外，在歡聲笑語中一起品嘗美食，盡情感受音樂的快樂與生活的美好。

　　·初秋，暑氣未消，依舊酷熱難耐，冷飲成為了消暑解渴的最佳方式。招商伊敦透過冰飲DIY主題活動(dòng)，用薄荷的清爽、冰塊的沁涼、淡淡的酒精，與客戶們一起與夏日“告別”。

　　無論春夏秋冬，四季變換，招商伊敦通過不斷營(yíng)造和諧開放的美好社區(qū)生活，讓壹間、壹棧、壹棠的客戶享受溫暖的居家時(shí)光，注重人與人的交流，為城市的拼搏者打造溫暖的港灣。

彰顯品牌理念

　　透過社群活動(dòng)，招商伊敦旗下公寓品牌的品牌理念也體現(xiàn)得淋漓盡致：

　　·“壹間”品牌定位于“簡(jiǎn)法生活”，旨在打造一種人性化的、經(jīng)濟(jì)的、環(huán)保的、輕松愉悅的生活方式。2022年，壹間公寓啟動(dòng)了“樂活計(jì)劃”，以暴力熊創(chuàng)意DIY、飛盤派對(duì)、觀影、草坪音樂會(huì)、戶外BBQ等輕松愉悅的輕社交活動(dòng)形式，營(yíng)造美好的簡(jiǎn)法生活圈，悅享自在的生活時(shí)光。

　　·“壹棠”品牌定位于悅享美好，雅致如棠，主張為新時(shí)代都市精英人群塑造雅致美好的“棠生活”。今年2月，重慶壹棠服務(wù)公寓開展的“學(xué)茶藝·品茶香活動(dòng)”，在茶藝師精彩絕倫的茶藝表演以及沁人心扉的茶香中，盡顯生活的格調(diào)與雅致。

　　·“壹棧”品牌定位于“向上的青年和TA的驛站”，主要面向城市青年人才及其家庭。壹棧人才公寓組織電影、球賽、音樂會(huì)等活動(dòng)，營(yíng)造大型美好居住社區(qū)，盡享美好溫馨的時(shí)光。

圖注：招商伊敦社群活動(dòng)

深得客戶認(rèn)可，還原生活本真

　　豐富多彩的社群活動(dòng)，也讓招商伊敦深得客戶們的認(rèn)可。尤其是在小紅書等新媒體平臺(tái)上，客戶對(duì)于招商伊敦的社群活動(dòng)也是不吝贊美之詞：

　　·小紅書用戶“k”在筆記中寫道，“公寓端午活動(dòng)結(jié)束啦~每個(gè)月都有活動(dòng)可以參加，租客幸福感滿滿，祝大家端午安康”。

圖注：小紅書用戶“k”筆記

　　·小紅書用戶“秋紫琳”發(fā)布筆記稱，“公寓為了提前讓大家過農(nóng)歷新年，組織了趣味游園活動(dòng)，還準(zhǔn)備了非遺手工。寫春聯(lián)、畫糖畫、冰糖葫蘆、特色小吃、趣味游園活動(dòng)，讓出租的生活也有了家的感覺”。

圖注：小紅書用戶“秋紫琳”筆記

　　某公寓行業(yè)的品牌策略機(jī)構(gòu)曾指出，做好社群活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，是一個(gè)良性循環(huán)的催化劑，一方面可以提高公區(qū)利用率，為客戶提高附加值從而實(shí)現(xiàn)租金溢價(jià);另一方面則可以活躍社群氛圍，提高客戶租住體驗(yàn)，有效提高用戶留存率。而且，活動(dòng)中可以創(chuàng)造用戶UGC，實(shí)現(xiàn)口碑傳播。

　　通過社群活動(dòng)，招商伊敦不僅與客戶之間建立了情感鏈接，有效提升了服務(wù)滿意度，而且還向客戶傳遞了一種人性化、輕松愉悅的生活方式，用快樂、品味，還原了生活本真，這也是其品牌理念“讓旅居生活更美好”的最佳詮釋。

　　

03 深化品牌價(jià)值，構(gòu)筑差異化競(jìng)爭(zhēng)力

　　美國作家西蒙·斯涅克在其“黃金圓圈理論”中曾指出，大部分企業(yè)知道自己的業(yè)務(wù)是什么(產(chǎn)品或服務(wù))，部分企業(yè)知道該怎么做(產(chǎn)品賣點(diǎn))，但只有少數(shù)企業(yè)明白為什么(品牌理念)，即品牌的愿景、使命、價(jià)值觀是什么。

　　西蒙·斯涅克認(rèn)為，品牌營(yíng)銷的核心任務(wù)是在消費(fèi)者心中植入品牌理念，產(chǎn)生心理共鳴，即滿足其情感需求。對(duì)于消費(fèi)者而言，一旦對(duì)品牌產(chǎn)生了情感上的依賴關(guān)系，則意味著品牌忠誠度的建立。

　　對(duì)于產(chǎn)品同質(zhì)化特征顯著的長(zhǎng)租公寓而言，這種建立在情感需求之上的品牌價(jià)值，是構(gòu)筑差異化競(jìng)爭(zhēng)力的最佳途徑。而社群活動(dòng)，則是品牌與客戶之間建立情感鏈接的“橋梁”，能夠深化長(zhǎng)租公寓的品牌理念，并提升品牌美譽(yù)度與品牌忠誠度。

　　反之，如果長(zhǎng)租公寓只是簡(jiǎn)單地向用戶傳遞區(qū)位優(yōu)勢(shì)、裝修風(fēng)格等“硬實(shí)力”，雖然的確能夠激發(fā)客戶的消費(fèi)欲望，卻很難喚起品牌認(rèn)同感，這也是多數(shù)長(zhǎng)租公寓品牌難以實(shí)現(xiàn)盈利的重要原因之一。

　　借助社群活動(dòng)，招商伊敦“讓旅居生活更美好”的品牌理念在客戶心中不斷深化，而品牌價(jià)值的提升，也切實(shí)反映在了經(jīng)營(yíng)層面。

　　根據(jù)招商蛇口披露的數(shù)據(jù)，截至2023年中報(bào)，招商伊敦管理范圍內(nèi)的長(zhǎng)租公寓已遍及全國19個(gè)城市，在營(yíng)及在建項(xiàng)目合計(jì)達(dá)到80個(gè)，建筑面積近200萬平米，房源總數(shù)超4.7萬間。報(bào)告期內(nèi)，長(zhǎng)租公寓業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)收入5.07億元，EBTIDA達(dá)到3.52億元。

　　更為重要的是，長(zhǎng)期穩(wěn)定的盈利能力，也是長(zhǎng)租公寓運(yùn)營(yíng)商構(gòu)建“投融建管退”商業(yè)閉環(huán)的重要支撐。根據(jù)招商蛇口2023年中報(bào)披露的信息，公司已經(jīng)在積極儲(chǔ)備REITs的優(yōu)質(zhì)底層資產(chǎn)，報(bào)告期內(nèi)成功獲取上海松江新橋和合肥高新兩塊租賃用地，計(jì)容面積總計(jì)16.9萬平方米，新增房源4484間。

　　憑借品牌價(jià)值所形成的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及控股股東招商蛇口的物業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，招商伊敦?zé)o論是在銷售端還是在成本端，均處于行業(yè)領(lǐng)先水平。這也讓招商伊敦在近些年成為了成長(zhǎng)勢(shì)頭最為強(qiáng)勁的長(zhǎng)租公寓品牌，而且是業(yè)內(nèi)為數(shù)不多實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利的運(yùn)營(yíng)商。

　　

04 結(jié)語

　　查理·芒格曾經(jīng)指出，差異化競(jìng)爭(zhēng)往往意味著發(fā)展優(yōu)勢(shì)以及可觀的利潤(rùn)分配，這在招商伊敦身上體現(xiàn)地淋漓盡致：通過社群運(yùn)營(yíng)，不斷深化品牌理念、提升品牌價(jià)值，繼而提升了出租率、續(xù)租率等核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，并在業(yè)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利。而卓越的運(yùn)營(yíng)能力，也為構(gòu)建“投融建管退”的商業(yè)閉環(huán)，打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　值得一提的是，近期招商伊敦先后斬獲“住房租賃運(yùn)營(yíng)服務(wù)企業(yè)十強(qiáng)”、“數(shù)字運(yùn)營(yíng)典范企業(yè)獎(jiǎng)”等多項(xiàng)大獎(jiǎng)，旗下壹間公寓·檳榔園獲評(píng)“2023中國住房租賃項(xiàng)目?jī)?yōu)秀品牌TOP5”，北京華商壹棠服務(wù)公寓榮獲“數(shù)字運(yùn)營(yíng)(公寓)金地標(biāo)獎(jiǎng)”，其品牌價(jià)值與運(yùn)營(yíng)能力，也獲得了業(yè)界的廣泛認(rèn)可。

 

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